Hvad er Value Proposition Canvas?
Value Proposition Canvas fokuserer på at forstå kundernes problemer og producere produkter eller tjenester. Tusindvis af produkter og tjenester frigives hver dag på markedet i dag. Hvert produkt hævder at være bedre end sine konkurrenter. Hver version hævder at være bedre end dens tidligere.
Du kan producere et fantastisk produkt, men hvis det grundlæggende ikke hjælper kunderne, eller du ikke forklarer værdien klart, vil de ikke købe det. At forstå, hvorfor kunderne køber, er kernen i Value Proposition Canvas
Value Proposition Canvas
Value Proposition Canvas blev oprindeligt udviklet af Dr. Alexander Osterwalder som en ramme for at sikre, at der er en pasform mellem produktet og markedet. Det er et detaljeret værktøj til modellering af forholdet mellem to dele af Osterwalders bredere Business Model Canvas; kundesegmenter og Value Proposition (værditilbud).
Value Proposition Canvas kan bruges, når der er behov for at forfine et eksisterende produkt- eller servicetilbud, eller hvor et nyt tilbud udvikles fra bunden.
Hver dag designer virksomheder produkter og tjenester til at gøre hverdagen nemmere for forbrugeren.
Men 72 procent af nye produkt- og serviceinnovationer lever ikke op til forventningerne. Det vil altså sige at forbrugerne er ligeglade med 7 ud af 10 produkter som de bliver præsenteret for.
Value Proposition Canvas er sammensat af to dele: kundeprofilerne og (value map) værdikortet.
Med kundeprofilen beskriver du de opgaver, dine kunder forsøgte at få udført. Jobs kan være funktionelle, som at komme fra A til B.
Sociale, som at imponere venner og kolleger, eller følelsesmæssige, som at få ro i sindet.
VÆRDIFORSLAG LÆRREDSSTRUKTUR
Disse to elementer repræsenterer værditilbuddet og kunden. De hjælper begge med at forstå dine markedsbehov, og hvordan du bedst kan levere.
Kundeprofilen
Cirklen repræsenterer kundeprofilen. Generelt er det her, du skal starte.
Cirklen er yderligere opdelt i tre dele:
- Job
- Smerter
- Gevinster
Jobs
Jobs omfatter alle de opgaver, som kunderne forsøger at løse. Disse job kan omfatte alt, hvad en kunde forsøger at udføre. Det kan omfatte et problem, der bliver løst, en opgave, der er opnået, eller ethvert andet behov, de ønsker at tilfredsstille.
Jobs kan være sociale, følelsesmæssige og funktionelle.
Sociale job er motiveret af vores samfundspligt, optimisme, frygt eller aspiration – de ting, vi føler, vi skal gøre som en del af vores rolle i relationer og samfund. For eksempel, når du køber en bil, vil et socialt job være at repræsentere din sociale status.
Funktionelle job er i enkle ord praktiske job. Et eksempel på dette ville være at køre fra punkt A til B.
Følelsesmæssige job kommer fra vores præferencer, kan lide og antipatier og usikkerhed. Med at købe en bil ville det være den følelse, vi ønsker at få, når vi kører bilen.
Her er nogle spørgsmål, der hjælper dig med at definere kundejob:
- Hvilke funktioner forsøger din kunde at udføre?
- Hvilke sociale mål forsøger din kunde at opnå?
- Hvad er dine kunders følelsesmæssige mål?
- Hvilke job får dem til at føle sig tilfredse?
- Hvordan ønsker dine kunder at blive opfattet af andre? Hvad kan de gøre for at opnå dette?
- Hvordan vil din kunde have det? Hvad skal han/hun gøre for at få dette?
- Spor kundens interaktion med dit produkt gennem hele forbrugscyklussen. Hvilke arbejder skal kunden udføre for denne gang?
Smerter
Alle faktorer, der forhindrer kunder i at udføre et job, kaldes smerter. Forestil dig dem som barrikader, som kunderne skal forholde sig til. Smerter omfatter også negative resultater, som kunder foretrækker at undgå. Du kan kategorisere smerter som svære eller lette, hvilket vil være med til at prioritere i de kommende trin.
Her er nogle spørgsmål, der hjælper dig med at definere kundesmerter:
- Hvad synes din kunde er for dyrt? (Noget, der kræver meget tid, koster for mange penge, det kræver mange kræfter osv.)
- Hvad får ham/hende til at føle sig dårligt?
- Hvad er de nuværende løsninger, der ikke passer til dine kunder?
- Hvad er de vigtigste udfordringer og problemer, som din kunde står over for? (Mangel på forståelse for, hvordan tingene fungerer, vanskelighederne med implementering osv.)
- Hvilke negative sociale konsekvenser står kunden over for eller frygter at møde? (Tab af omdømme, troværdighed, tillid, social status og så videre).
- Hvilke risici frygter din kunde? (økonomisk, social, teknisk osv.)
Gevinster
Gevinster omfatter de positive oplevelser og ønsker, som kunderne ønsker at opnå. Gevinster kan være almindelige eller endda eksistentielle. Men gevinster er ikke det modsatte af smerter. De er aspekter, der tilskynder brugerne til at købe et produkt eller en tjeneste.
Her er nogle spørgsmål, der hjælper dig med at definere kundegevinster:
- Hvad gør din kunde glad? (Tid, penge, indsats osv.)
- Hvilke resultater forventer din kunde, og hvad kan overgå disse forventninger?
- Hvad ville forenkle arbejdet eller livet for din kunde? (Flere tjenester, lavere omkostninger, nye funktioner osv.)
- Hvilke positive sociale konsekvenser ønsker din kunde at få?
- Hvad leder de efter? (Et smart design, garantier, specifikke funktioner osv.)
Værdikortet
Firkanten på lærredet repræsenterer værdiforslagskortet. Ligesom cirklen er denne også opdelt i tre dele.
Produkter og tjenester
Dette er stedet for at liste alle de funktioner, produkter og tjenester, du vil levere. Du kan også angive den version af det produkt, du producerer, som freemium, prøveversion. Fokuser på, hvordan funktionerne og produkterne hjælper kunder med at få deres arbejde gjort.
Smertestillende midler
Her er fokus på, hvordan dit produkt vil lindre kundernes smerte. Disse bør være relevante for de smerter, der er nævnt i kundeprofilen. Forskellige slags smertestillende elementer er lavet til forskellige former for smerte. Det er dog ikke nødvendigt at diskutere hele smerten i detaljer her. Bare et simpelt udsagn kan klare opgaven.
Her er nogle spørgsmål, der kan hjælpe dig med at definere smertestillende midler til kunder:
- Giver dit produkt/service besparelser? (Med hensyn til tid, penge, indsats osv.)
- Forbedrer det din kundes følelsesmæssige tilstand? (Reducer sorg, irritation, ting, der giver hovedpine).
- Løser det manglerne i eksisterende løsninger?
- Fjerner det de vanskeligheder eller problemer, som din kunde står over for?
- Udelukker dit produkt/service de negative sociale konsekvenser, du støder på, eller som er bange for dine kunder?
- Reducerer det de risici, som dine kunder er bange for?
- Hjælper det dine kunder med at sove bedre om natten?
- Begrænser eller udrydder det almindelige fejl, som kunderne tillader?
- Fjerner det barrierer, der afholder dine kunder fra at implementere den specifikke løsning?
Få skabere
Det er her, du viser, hvordan dit produkt tilføjer værdi for kunderne. Hvordan hjælper dit produkt kunder med at nå deres mål? Angiv alt, der tilbyder noget nyt eller forbedrer brugeroplevelsen.
Her er nogle spørgsmål, der kan hjælpe dig med at definere skabere af kundegevinster:
- Giver dit produkt besparelser, der gør din kunde glad?
- Sikrer det de resultater, som kunden forventer?
- Forenkler det kundens arbejde eller liv?
- Giver det noget, som din kunde ønsker at få?
- Afspejler dit produkt/service nogle af din kundes drømme?
- Giver det positive resultater, der opfylder kriterierne for succes og fiasko hos kunden?
Måder at lave value proposition canvas
- Vælg et kundesegment.
- Identificer deres job og prioriter dem efter, hvor vigtige de er for din kunde.
- Identificer smerter og prioriter dem.
- Identificer deres gevinster og prioriter dem.
- Vælg de 3-5 vigtigste smerter og gevinster, der vedrører de vigtigste job.
- Liste over alle fordelene ved dit produkt eller din tjeneste.
- Liste over alle smertestillende midler.
- Liste over gevinstskabere.
- Vælg 3-5 af gevinstskaberne og smertestillende midler, som gør den største forskel for din kunde.
- Forbind smertestillende midler, gevinstskabere og produktfordele til de smerter, gevinster og job, de løser.
- Definer, hvordan du er bedre end konkurrenterne.
- Skab forskellige værdiforslag, der er klare og fri for jargon, og som skaber tillid hos dine kunder.
- Test dine værdiforslag for dine kunder.
10 kendetegn ved et godt value proposition
Der er flere egenskaber, som et godt værditilbud opfylder:
- Passer ind i en forretningsmodel.
- Er fokuseret på kundens vigtigste opgaver, smerter og gevinster.
- Fokuserer på job, smerter og gevinster, der (endnu) ikke er behandlet.
- Er ikke kun funktionelle, men også følelsesmæssige og sociale.
- Bliver fokuseret på få job, smerter og gevinster, men løser dem ekstremt godt.
- Er tilpasset, hvordan kunden måler succes.
- Er forskellige fra, hvad konkurrenterne allerede reagerer direkte på.
- Værdiforslaget er bedre end konkurrenterne på mindst én dimension.
- Er fokuseret på job, smerter og gevinster, som mange mennesker har, eller som folk er villige til at betale penge for.
- Er svær at kopiere.
Eksempler på value proposition
Fjällräven
Fjällräven kommer fra den lille by Örnsköldsvik i Sverige, et sted, hvor bjerge og skov møder havet, og er en udendørs beklædnings- og udstyrsvirksomhed, der har forpligtet sig til at gøre naturen mere tilgængelig. I ægte svensk stil fokuserer vi på enkelhed og praktisk, og vi har den største respekt for miljøet.
Den klassiske svenske friluftstøjs- og udstyrsvirksomhed Fjällräven blev grundlagt af Åke Nordin i 1960. Han designede funktionelle (og varme) produkter til professionelle forskere, der tog på ekspeditioner til det nordlige Skandinavien.
Nu oplever det 60 år gamle mærke en genopblussen blandt yngre generationer i hele Europa og Nordamerika. Deres kerneforslag er, at de sælger højkvalitets, bæredygtigt fremstillede produkter, der balancerer form og funktion. Ja, kunderne ser godt ud i deres rygsække, og de kan stadig vandre op ad et bjerg midt om vinteren.
Deres engagement i bæredygtig forretningspraksis appellerer til de samme bevidste forbrugere, som værdsætter udendørslivet, hvilket styrker deres værditilbud. Fjällräven fremstiller mange af sine egne produkter ved hjælp af sit eget G-1000-materiale samt sin egen Grønlandsvoks, hvilket bidrager til dets værditilbud om at tilbyde kvalitet og holdbarhed.
Fordi de “laver produkter til en levetid med minder”, er kunderne mere end villige til at betale deres premiumpriser.
Airbnb
Da Airbnb begyndte at gå ind i hotelbranchen, var det nødvendigt at markedsføre til to separate grupper: gæster, der ønskede et sted at bo, og værter, der ønskede at leje deres lejlighed ud. Deres to-i-én værdiforslag: Rejsende nyder godt af en virkelig lokal oplevelse, og værter nyder godt af ekstra indkomst.
Med deres egne ord, “Airbnb eksisterer for at skabe en verden, hvor alle kan høre til hvor som helst, og giver sunde rejser, der er lokale, autentiske, mangfoldige, inkluderende og bæredygtige.”
Deres værelser har ofte mere karakter end hoteller, og de er normalt placeret i kvarterer hvor du som gæst får lov at se mere lokale områder. Disse forskellige værdikilder samles i Airbnbs slogan: Belong Anywhere.
Når en virksomhed gennemgår forskellige vækststadier, vil dens værdiforslag sandsynligvis også ændre sig. Oprindeligt markedsført som meget billigere end at bo på et hotel, er Airbnb nu blevet en oplevelsesdrevet, mainstream basisvare med en premium-fløj kaldet “Airbnb Plus”, med sit eget værditilbud.
Airbnb har med sin store succes tvunget hotelbranchen til at gøre deres service mere attraktive og derfor både kigge på lokation og pris.
Andre virksomheder som har en god value proposition:
- Uber
- Arla
- Netflix
- Amazon
- Salesforce
- Carhartt
- Shaping New Tomorrow
