Hvad er Boston modellen?
Boston modellen også forkortet BCG modellen en porteføljemodel af produktgrupper i virksomheden også kaldet SBU (Strategic Business Unit)
Modellen er designet til at hjælpe med langsigtet strategisk planlægning, for at hjælpe en virksomhed med at overveje vækstmuligheder ved at gennemgå sin portefølje af produkter for at beslutte hvor de skal investere, stoppe eller udvikle produkter. Den er også velkendt som Growth / Share Matrix.
Boston modellen blev oprettet i 1968 af BCGs grundlægger, Bruce Henderson. Modellen er blevet brugt siden 1968 for at hjælpe virksomheder med at få indsigt i hvilke produkter der bedst hjælper dem med at udnytte vækstmuligheder for markedsandele og give dem en konkurrencemæssig fordel på markedet.
En portefølje af produkter kan analyseres ved hjælp af Boston modellen. Dette kategoriserer produkterne i et af fire forskellige områder, baseret på:
Relativ markedsandel – Har det produkt, der sælges, en lav eller høj markedsandel?
Markedsvækst – Vokser antallet af potentielle kunder på markedet eller ej
Spørgsmålstegn
Spørgsmålstegn repræsenterer virksomheder med lav relativ markedsandel og som er placeret i en industri med høj vækst. De kræver enorme mængder resurser for at opretholde eller vinde markedsandele. Spørgsmålstegn er generelt nye varer og tjenester, der har gode muligheder på markedet.
De fleste virksomheder starter som spørgsmålstegn, da virksomheden forsøger at komme ind på et marked med høj vækst, hvor der allerede er en markedsandel. Hvis de ignoreres, kan spørgsmålstegn blive til en hund. Mens hvis der investeres enormt, har de potentiale til at blive stjerner.
For eksempel vil en spilleprogrammør ofte udvikler hundredvis af spil, før han får et succesfuldt spil.
Stjerne
Her kan virksomheden muligvis være markedsleder, men kræver løbende investeringer for at opretholde. SBU’er i denne sektion er attraktive, da de er placeret i en robust industri, og disse forretningsenheder er meget konkurrencedygtige i branchen. Hvis det kan lykkes for en virksomhed at blive en stjerne, kan den gå fra stjerne til malkeko.
Malkeko
Den enkle regel her er at ‘ mælke disse produkter og succes så meget som muligt uden at malke koen tør’
Ved malkekoen er der har en stor markedsandel i en moden, langsomt voksende industri. Disse SBU’er er virksomhedens nøglekilde til succes og er specifikt kerneforretningen. De er basen i en virksomhed.
Hund
Ved hund i boston modellen har virksomheden en svag markedsandel på markederne med lav vækst.
Disse forretningsfirmaer har en svag markedsandel på grund af høje omkostninger, dårlig kvalitet, dårlig prioritering af markedsføring osv.
Boston modellen med andre modeller
Boston modellen er oftest brugt i sammenhæng med PLC-kurven.
Brug af Boston modellen
Selvom Boston modellen også kendt som BCG modellen har mistet sin betydning på grund af mange begrænsninger, kan det stadig være et nyttigt værktøj, hvis det udføres ved at følge disse trin:
- Trin 1. Vælg enheden
- Trin 2. Definer markedet
- Trin 3. Beregn relativ markedsandel
- Trin 4. Find ud af markedsvækst
- Trin 5. Tegn cirklerne på en matrix
Trin 1. Vælg enheden. Boston modellen kan bruges til at analysere SBU’er, separate mærker, produkter eller en virksomhed som en enhed selv. Hvilken enhed der vælges, vil have indflydelse på hele analysen.
Trin 2. Definer markedet. Det er vigtigt klart at definere markedet for bedre at forstå virksomhedens porteføljeposition.
Trin 3. Beregn relativ markedsandel
Relativ markedsandel kan beregnes i form af indtægter eller markedsandel. Det beregnes ved at dividere din egen virksomheds markedsandel (indtægter) med markedsandelen (eller indtægterne) for din største konkurrent i denne branche.
Trin 4. Markedsvækst
Det kan også beregnes ved at se på den gennemsnitlige omsætningsvækst hos de førende industrifirmaer. Markedsvækst måles i procent. Midtpunktet for y-aksen er normalt indstillet til 10% vækstrate, men dette kan variere. Nogle industrier vokser i årevis, men i gennemsnit på 1 eller 2% om året.
Trin 5. Tegn cirklerne på en matrix. Efter at have beregnet alle målene, skal du være i stand til at plotte dine mærker på matrixen. Du skal gøre dette ved at tegne en cirkel for hvert mærke. Størrelsen på cirklen skal svare til andelen af forretningsindtægter, der genereres af dette brand.
Hvad er fordelene ved en Boston modellen?
Boston-modellen er en simpel ramme, som alle virksomheder kan bruge til at evaluere produkter med. Enhver kan se på matrixen og forstå, hvilke af virksomhedens produkter der yder bedst.
Ud over at give et fugleperspektiv af, hvordan produkterne klarer sig, hjælper matrixen med at identificere, hvilke faktorer der gør hvert produkt vellykket eller mislykket. Det giver dig også mulighed for at se, hvordan dine produkter står over for hinanden.
Boston er også et nyttigt værktøj til at afdække nye muligheder på dit marked og eliminere dårligt ydende produkter, hvilket kan spare din virksomhed for mange penge i det lange løb.
